« L'IA est un outil, la vision c’est nous »
Frédéric Cronenberger, Président de l’UCC Grand Est
―@DRQuelles transformations vivent les agences aujourd’hui et quel rôle joue l’UCC dans ce contexte ?
La communication évolue au rythme des grandes ruptures technologiques. Si la technologie a sans cesse apporté de nouveaux outils, ce qui reste, c’est ce goût du challenge et la capacité à apporter des réponses créatives à des problématiques complexes. Les outils d’IA générative doivent être perçus comme des alliés et non comme des substituts. La base du métier reste la même, mais elle s’accélère et se réinvente avec ces outils. À l’occasion des 20 ans de l’UCC, nous avons fait évoluer notre identité pour souligner notre engagement : une communication porteuse de sens et de dialogue, portée souvent par de petites agences. Plus que jamais, notre métier est au cœur des transformations sociétales. On a aussi la nécessité d’intégrer les jeunes étudiants pour leur donner un écho positif de notre filière.
Certains annonceurs utilisent l’IA de façon autonome. Cela remet-il en cause le rôle des agences ?
L’IA est d’abord un outil de productivité : traduction, synthèse de contenus, benchmarks, création de visuels. Elle donne plus d’autonomie aux annonceurs, mais cela ne remet pas en cause le rôle des agences. L’IA repose sur des données statistiques et peut véhiculer un biais culturel. Elle ne fait pas preuve de recul critique. Si le brief est flou, le résultat le sera aussi. Ce n’est pas l’outil qui fait la stratégie. Ce qui fait la différence, c’est le regard humain et la capacité à penser à long terme. Le rôle d’une agence, c’est la polyculture et le regard extérieur : nous ne sommes pas conditionnés. La problématique d’un annonceur, c’est de vendre ses produits, pas de faire notre métier.
Comment maintenir une relation saine et durable entre agences et annonceurs dans ce nouveau contexte ?
Pour maintenir une relation saine et durable entre agences et annonceurs dans ce nouveau contexte, il faut clarifier les rôles : l’agence n’est pas qu'un exécutant, mais un partenaire. L’IA peut servir les deux parties si elle est bien utilisée, dans une logique de co-création, ce qui suppose dialogue, transparence et une vraie culture de collaboration. Le talent créatif des agences, c’est la capacité à aller au-delà, à apporter de la valeur ajoutée et un regard neuf.
Qu’est-ce qui rend une agence irremplaçable, même avec les meilleurs outils d’IA ?
Ce qui fait la différence, c’est le regard humain : l’analyse, la culture, l’expérience, la compréhension fine des contextes. Une IA peut produire une image, mais elle ne sait pas détecter le bon moment, le bon angle, le bon mot qui touche. Le talent, l’émotion, la stratégie : ça reste humain. Pour accompagner cette transformation, l’UCC propose des formations aux agences, crée des espaces d’échange, des outils et des guides de bonnes pratiques. L’idée est de ne pas subir l’IA, mais de l'apprivoiser, comme nous l’avons toujours fait avec les nouvelles technologies : apprendre, adapter, rester pertinents. Pour conclure, le conseil est de ne pas lutter contre l’IA, mais de se demander ce qui, en soi, est irremplaçable. C’est cette valeur-là qu’il faut cultiver. Et surtout, rester curieux, exigeants. L’IA est un outil. La vision, c’est nous.
L’UCC Grand Est se dote d’une nouvelle identité pour affirmer son positionnement d’acteur incontournable de la filière économique du Grand Est. Cette nouvelle identité est adossée à une campagne d’ampleur diffusée dans tout le Grand Est sur les médias adhérents et partenaires du syndicat.
Notre objectif : promouvoir les bonnes pratiques dans le cadre des consultations, renforcer l’attractivité des métiers de la communication auprès des étudiants et valoriser l’utilité du syndicat auprès de ses membres, en tant que créateur de lien et initiateur d’intelligence collective
