Relations interculturelles Franco-Allemandes : Oser entreprendre en Allemagne, au-delà des clichés

Étendre son activité du côté allemand n’est pas – encore – une évidence pour beaucoup d’entrepreneurs. Outre la barrière de la langue, il faut bien comprendre qu’il n’y a pas un marché allemand, mais des marchés allemands. « L’Allemagne, comme la France, possède de grandes diversités culturelles selon ses Länder/ régions », note Gilles Buscot, maître de conférences au sein du laboratoire des mondes germaniques et nord européens à l’Université de Strasbourg.

Alors, avant de développer son activité outre-Rhin, il est essentiel de bien connaître le consommateur ciblé à partir de données factuelles, comme le conseille Andréa Cnyrim, professeure et docteure à l’Université des Sciences Appliquées de Karlsruhe, spécialisée dans la communication interculturelle. « Il n’y a pas d’Allemand type », rappelle-t-elle.

Même façon de consommer ?

Si les habitudes de consommation diffèrent d’un Land à un autre, on peut tout de même repérer certaines tendances. « Les Allemands sont en général très attentifs à la qualité, la composition et la durabilité des produits », partage Aline Henry, coach franco-allemande, directrice associée de Cap Dirigeant et membre de la Chambre Franco-Allemande de Commerce et d’Industrie. « Ils sont même prêts à dépenser plus pour un produit de qualité », renchérit Pr et Dr Andréa Cnyrim. L’impact environnemental a également toute son importance comme l’illustre l’essor du régime végétarien en Allemagne, l’un des pays européens qui consomme le moins de viande, contrairement à la France, qui, elle, figure dans le top 10.

Par ailleurs, le consommateur allemand est très fidèle et montre une méfiance face à la nouveauté. Une expérience que confirme Jordane Kehlhoffner, fondatrice de Tohi Kéal, spa capillaire présent à Vendenheim et à BadenBaden : « Notre clientèle en Allemagne est davantage dans l’observation, alors que nos clients français font preuve de curiosité. » Avant de tester une nouvelle marque ou un concept innovant, le consommateur allemand va réaliser des recherches pointues et approfondies.

Même manière de communiquer ?

Pour approcher les marchés allemands, la communication reste le socle. Et même si on maîtrise parfaitement la langue de Goethe, les malentendus ne sont pas exclus. Comme le théorise l’anthropologue américain Edward T. Hall, la communication en France est indirecte, à contexte fort. « On va s’appuyer sur des sous-entendus, des nuances dans le ton employé, du second degré », appuie Aline Henry. Les Allemands, quant à eux, emploient une communication à contexte faible, où l’on communique de façon directe, explicite et factuelle. De la même façon, le rapport au temps est différent entre les deux pays.

Le public allemand a un rapport au temps monochronique, qui implique de réaliser une activité à la fois, le tout dans une planification rigoureuse. En France, la culture est à l’inverse polychronique, c’est-à-dire que l’on va gérer plusieurs événements simultanément. Cette différence se retrouve également dans la prise de décision. Avant de trancher, les professionnels allemands vont s’appuyer sur une étude fouillée, mais une fois acté, tout s’accélère. « Le Français va prendre une décision rapidement, mais revenir sur sa position, ce qui peut susciter une incompréhension du côté allemand », souligne Aline Henry.

Même mode de management ?

Parmi les clichés largement associés au peuple allemand, celui de la discipline arrive bien souvent en tête du classement. Et pourtant, l’enseignement comme la manière de travailler ou d’entreprendre est largement plus souple du côté germanique. « La hiérarchie y est beaucoup moins pyramidale et le travail est très collaboratif », renchérit Boris Herrmann, directeur Process Industriel chez Schmidt Groupe en France, et directeur général de la filiale et des opérations en Allemagne.

Le supérieur hiérarchique du côté allemand est ainsi autant respecté pour ses connaissances, son expertise du domaine que pour son cursus universitaire. En effet, cette notion de diplôme national n’existe pas du côté allemand. Le comportement dans une équipe est également différent. Pour Pr et Dr Andréa Cnyrim, « on encourage l’autonomie, la prise d’initiative », alors que sur la rive française, nous sommes pour Gilles Buscot encore « victimes d’une culture de cour. On cherche à ne pas déplaire, à éviter à tout prix de se tourner en ridicule, au risque de s’effacer », analyse ce dernier. Dernier aspect : la recherche de consensus est plus largement ancrée dans le monde professionnel allemand.

Ensemble c’est mieux

Au lieu de se fixer sur les différences, prenons le temps de réaliser un focus sur ce qui, justement, rapproche ces deux peuples. Certaines entreprises installées en France et en Allemagne comme Schmidt Groupe, font fi des frontières. « On va s’assoir autour d’une table, on va prendre le meilleur de chacune des deux cultures pour faire avancer l’entreprise », éclaire Boris Herrmann. On retrouve le même son de cloche chez Hager : les équipes des deux sites principaux de Blieskastel (siège social) et d’Obernai oeuvrent en étroite collaboration et s’enrichissent mutuellement. C’est ainsi que le programme de formation allemand en alternance a été introduit sur le site d’Obernai.

À l’inverse, le concept de speed dating, importé de France, a permis de recruter avec efficacité de jeunes talents en Allemagne. Mais que cela soit au sein de Schmidt Groupe, de Hager ou encore d’Europa-Park, faire travailler différentes nationalités à l’unisson demande la mise en oeuvre d’actions spécifiques. « Nous organisons des événements réguliers qui permettent de créer des ponts entre les équipes, de stimuler les échanges de bonnes pratiques et de visions, ce qui nous permet de porter ensemble nos priorités stratégiques », témoigne Simone Spaniol, Corporate Events Senior Manager chez Hager.

L’entreprise Europa-Park a, quant à elle, mis en place un programme d’intégration afin de permettre aux salariés de se familiariser avec la culture d’entreprise, et neuf langues y sont parlées ! Même si l’anglais est très utilisé, Gilles Buscot insiste sur l’apprentissage nécessaire de la langue allemande : « La maîtriser permet de mieux comprendre l’autre, dans toute sa complexité ».